在凯文的率领下,盛世长城名誉日隆,走出破产窘境,还清了20亿美元债权,现在是全球最胜利和最具创意的广告公司之一。凯文采取的措施是:其一,将盛世长城从广告公司转型为创意公司;其二,时刻处于竞争的核心,靠灵感站稳脚跟,让盛世长城不仅要得高分,还要得满分;其三,解决了一个重要问题:“品牌之后还会涌现什么?”凯文的回答是:要让品牌更进一个档次,症结在于企业为品牌注入更多的爱。
凯文·罗伯茨:其实爱是持续的,是可以增长的。举个例子,目前中国消费者不同于两年前的,他们会说,我们盼望环境变得更好,所以我们要与以往不同。身为至爱品牌,必须做出奉献。有时候有人会说我们不是全球化的,首先我们是中国人,我们是本地人,我们是想成为可口可乐、百事可乐,其实我们更想做好本土品牌。是的。我们喜欢Prada,但是我们同样会买一些本土品牌的商品。所以我们在社会和文明的可连续发展过程中,至爱品牌应该与时俱进,创造“爱”来赢得消费者的心,从而让消费者爱上你的品牌。现在社会很缺乏“爱”,只有真诚地注入“爱”,才能坚固品牌与消费者的关联,创造一种亲密无间的不可替换的情感接洽。从产品到商标都已经过期了,现在需要的是至爱品牌,因为只有至爱品牌,才能让消费者产生忠诚度,才能让他们获得一种超越设想的心坎体验。
看着我的笑颜,凯文强调说:“一旦有了好的创意,你就能讲一个好的故事,并且可以在各种情形下抒发这个故事。”
“当然,我们当时已经和加拿大皇家骑警沟通过,否则他们会开枪打我。我有些缓和不安,我从来没在其余地方做过这种事。其实,贩卖机是自动开启的,我只有射入一颗橡皮枪弹,就会产生爆炸的后果。”凯文慎重其事地说明说。
“我喜欢活动,曾经短时光做过橄榄球全职球员,上个世纪90年代我还当过纽西兰德橄榄球俱乐部主席。我喜欢艺术 chanel2012時尚女王新款目錄,爱好Philippe Starck等巨匠的设计。我还喜欢旅行,喜欢环游列国后给我带来的世界视线。”在环游世界的同时,这个创意狂人,尽力而为地推广着他坚信不疑的至爱品牌理念。
凯文回想当时的工作就犹如处在一个压力锅里。“Mary Quant需要一个产品在只有9个月的寿命中有翻5倍的市场增加。就是说只有9个月的时间打算、出产并推向市场销售,然后结束生产。从市场学来讲,那个产品的性命线就像一只小蚊子那么短。”年青的他深信走出困境的独一前途,就是坚定不移地走下去。
至爱品牌理念,由凯文在10年条件出。他主意,博得消费者的爱和许诺是品牌生存下去的唯一手腕。“品牌已经死了,未来要建立的不是品牌,而是至爱品牌。品牌属于公司、治理者、营销部分,至爱品牌则属于购置产品的人。品牌树立在信赖、尊重、品德的基本上,但仅有这些是不够的。至爱品牌所做的是,在尊敬中放进爱。”2004年,他的《至爱品牌:超越品牌,走向未来》一书出版,并被译成18种语言。
1997年,凯文出任盛世长城全球CEO。“担负盛世长城CEO是我首次涉足广告业。当时我对广告真的是知之甚少。我想,我最好仍是跟那些懂行的人再学一段时间比较好。我不知道广告公司是如何运作的,由于以前我只是广告公司的客户。我要学的正好是跟本来做客户时完整相反的思维。我开端思考:既然这个措施行不通,那我就试着反过来想。”
事实上,真正的至爱品牌清楚花费者是怎么想的,并且它不再被企业领有,它把本人给了消费者,废弃对消费者把持。咱们帮联想做的寰球营销运动,不是单单讲联想做什么,而是联想的用户做什么。比方新加坡航空,它不仅是代表飞翔,而是怎么使客人在飞行中觉得快活。假如你到丽思卡尔顿酒店,你就会发明它充斥了神秘感以及各种感官感触,酒吧、餐厅、景观等等,而且每个人都让你感到非常亲热。良多奢华型酒店转达的只是豪华,但丽思卡尔顿传递的是一种感想以及休会。这些就是至爱品牌。
时至本日,他仍然虔诚于吉列的剃须刀产品。随后,凯文进入宝洁,成为综合市场经理、出口及特殊举动经理,负责中东及非洲市场。在那些特别或者绝对落伍的处所工作,凯文明确做市场就要懂得消费者的感情。他由衷地说:“在阿拉伯,你意识的友人是你毕生的朋友,他们真挚、爱家庭、理性、对人热忱,不像西方人那样套上桎梏。在中东,任何新的构思能够来得很快。”
25岁时,凯文进入吉列(Gillette)。“吉列从来都只应聘应届毕业生。我劝告他们破个例,给我个机遇。他们开了绿灯,留下我做最初级的助理……我在吉列工作了七八年,每天都要学做30件事。现在我知道的营销常识大部分是那个时候学到的。”
凯文的经历颇为传奇。1949年,他生于英国兰卡斯特市。儿时的他喜欢运动,是橄榄球、板球队队员。16岁分开学校,会法语和西班牙语的他失掉了幻想中的第一份工作,进入伦敦古装美容公司Mary Quant。1969年,Mary Quant正在加鼎力度开辟欧洲市场。当他的市场经理升职时,凯文向国际部主管自告奋勇:“我乐意在6个月里拿前任经理薪水的一半干这份工作,如果你认为我胜任,再付给我应得的报酬。”
凯文·罗伯茨:15年前,我以为我们认识的那个广告跟营销模式已经不存在了,像从前那样叫卖、强行植入引起大家留神,打搅别人强行营销的方法已经不起作用了。那时我在《SISOMO—THE FUTURE ON SCREEN》书中预测,互联网、手机等将转变世界,人们应该从过去的眼球经济走向与消费者互动的参与性经济。在介入性经济中,广告的作用被弱化了,创意就是一种货泉,是一种兵器。而创意是被人们驱动的,也是被人们占有的。因而我认为盛世长城应该成为可能感知消费者感觉的引导者,并且以好的创意激发消费者参加到品牌活动中。于是,我们从新定位自己,要成为创意范畴的广告公司。
刚落座,凯文就盯着我的西装,追问在哪里买的,为什么买,这件西装当面有什么故事。没等我回答,他高兴地说:“我喜欢这种料子,我也很喜欢袖子上的细节设计,感觉很英式。”
尔后,凯文带着妻子及儿女前往新西兰,出任澳洲啤酒公司狮王酒业(Lion Nathan)董事、首席履行官。在他的领导下,狮王进入中国市场。
凯文的名字被更多的人记住,是在1987年他出任百事可乐加拿大CEO时,因为他在众人面前朝可口可乐自动贩卖机开了一枪。“这是真的。当时百事可乐一直排在可口可乐后面,做老二做了105年。据尼尔森宣布的数字 chanel手錶,那时可口可乐的销售额比我们高0.5%。我想,要是我们超过他们,我们就是业界老大。”
《新营销》:至爱品牌有什么详细的因素或者尺度?
凯文·罗伯茨:至爱品牌长短常个性化的,我的意思是说我喜欢的品牌未必就是你喜欢的。我今天穿了四个我至爱品牌的商品。我的一个好朋友Renzo就是Diesel的老板,我有30条Diesel牛仔裤。即便有人可能会说我太老了不合适穿Diesel,但我不在乎。我的衬衫是English Laundry,这个品牌的设计师Christopher Wicks也是我的朋友。我只穿这个品牌的衬衫。你看,这是一个猖狂的设计,而且都是手工制作的,细节异常精巧,布满了神秘感。上面刺绣的文字是拉丁语,简直没人晓得是什么意思。“15”腕表是我的第三个至爱品牌,设计师曾经是法国有名英式橄榄球运发动,也是我的朋友。这就是我所说的密切性。我认识Blanco、Renzo、Christopher,我有亲密感,所以我穿他们品牌的商品,并且素来不问价钱。这些品牌的背地都有故事,充满了神秘感。脚上是我的第四个至爱品牌—Prada,我只穿这种靴子。这个叫Chelsea Boots,是1967发现的。我有20双这样的靴子,全是黑色,全是Prada。这就是我说的没有理由的忠实,不论是不是时尚,无论是不是风行。我不是一个很酷的人,这些也都是比拟老的货色,但我就是喜欢它们。对我来说,我爱这些品牌给我的体验。
有人形容创意狂人凯文就是盛世长城的创意永念头:对昙花一现的感觉,他是手最快的捕获者;对于揣摩不透的消费者情感,他是最体贴的关怀庇护者。对此,凯文说:“我们从事的是创意工作,我们生活在创意时期,没有创意就没法生存。创意工作让人非常高兴,我们做的不是流程,不是日复一日反复的工作,不需要搞官僚主义,也不需要照搬从前的东西,创意就是看谁能先想到现在没有的东西,所以脑筋必须非常活泼。”
“对盛世长城来讲,如果把利润放在首位,应该找一群会计师来做这个广告公司。”凯文始终信任—巨大的创意和由此引发的人类情感有着伟大的力气,能创造无限的价值。“公司首先应该把产品做对、做好,让消费者信任你的产品、爱你的产品,那么利润天然很丰富。如果把赚钱放在第一位,公司基本就无法将爱传递给消费者,也就无法获得消费者信任。这是一个先后的问题。”
《新营销》:至爱品牌该如何表白对消费者的情感?
总结长达28年的世界著名品牌市场营销教训,凯文说:“每段阅历都让我有所播种。在宝洁,我意识到主旨的主要性:不管四周的环境如何,要时刻保持做准确的事件。在百事公司,我学到“赢”不是所有,当时百事可乐的品牌影响力不如可口可乐,然而百事可乐的品牌团队十分想赢,这才是最重要的。”
《新营销》:除了耐克和苹果,你还关注哪些至爱品牌?
于是,在多伦多举行的一个正式晚宴上,当时的加拿大总理Brian Mulroney邀请凯文发表对于自在商业的演讲。凯文邀请了很多大零售商一起加入。电视台的记者现场摄像。
那么他获取创意的经验是什么?他的答复是:“我的创意来自于好奇心让我去不断尝试新的事物,就像我常说的,要让自己的生活放慢脚步,不要只用眼睛看世界,而是居心感觉世界。我今天早上醒来的时候从外面的景致中找到了一些灵感。我拍了一些照片,立刻和我的25位朋友、家人分享。而且,我还写了两句诗,固然写得非常蹩脚,但是我很开心。对外发明能够直接换来内部的创造力。要沾染别人,必须先激发自己。举个例子,当我上楼的时候,我会简略记下一些霎时的设法,比如我得到了一点启示:简单在一个复杂世界里存在奇特的价值。当前我会应用这个主意。好的创意无处不在。”
我点了拍板。但我不告知他,我也无比喜欢他的个性打扮:English Laundry白色衬衫,“15”手表,Diesel玄色牛仔裤,Prada靴子。他说这就是他的四个“至爱品牌”(LOVEMARKS) 香奈兒2012名牌謎語。
63岁的凯文·罗伯茨(Kevin Roberts)心里住着一个顽皮的孩子,充满奇思妙想,古灵精怪,活气四射。自从1997年担任盛世长城国际广告公司(以下简称盛世长城)全球CEO至今,他是全球广告行业任职CEO时间最长的一位。
既然消费者才是品牌传布的起点,那么公司在打造品牌时就应该多斟酌消费者。“应当先想到,你如何成为消费者的一局部。”凯文强调说,当初掌权的是消费者。消费者就是上帝。“你无奈容易压服他们,也无法节制他们,所以必需放弃掌握,尽力懂得消费者的爱好。你不可能在动物园真正了解狮子,你得到丛林里去。所以我们必须将心比心地研讨消费者行动,用创意的目光猜测将来应该采用的办法,这样才干在竞争中破足。”
创意狂人
《新营销》:消费者不断变更,至爱品牌应当如何掌握这个趋势?
凯文·罗伯茨:至爱品牌需要有创意的人一直支撑。和事实生涯一样,你可能得到爱,也可能失去爱。爱是你每天必须努力能力得到的东西,千万别认为爱是天上掉下来的。你必须取得一般消费者的认同和爱好。那就通过故事告诉他们,21世纪的好汉都是会讲故事的人,而且全部社交网络都在讲故事。Facebook就是你和大家分享你的故事。Twitter也是在讲天天产生在自己身上的故事。其实你和朋友或者家人出去吃饭的时候,也是在分享你的故事。这就是至爱品牌要做的事。
我说我买这件西装的起因之一是“简练”。他立刻说他已经想到了有关这件西装的广告创意。“实在简洁就是一个好的故事。比如一个人的打扮很复杂、很炫,而后来了一个穿着简洁的人,在两个人竞争的进程中,衣着简洁的人赢了。或者说有家餐厅,它有很庞杂的菜单让你有许多抉择,并且厨房很大,非常复杂,但是做出来的食品难吃。而另一边有家小餐厅,厨师只制造一道菜,但是非常厚味,他就赢了 香奈兒中文官方網站。再好比一场足球赛,一支球队非常复杂地配合,花哨动作非常多,不停地奔驰,穿插换位,但就是不得分。而另一支球队,一脚传球就射门得分了。这些画面之后我们可以来一条字幕说:‘简洁开释你自己。’并且,那个赢了的人就衣着你身上的这件西服。”
缺少爱的社会更须要至爱品牌
报告缭绕百事可乐与可口可乐的竞争开展。报告停止时,凯文拉揭幕布,一台宏大的可口可乐主动贩卖机呈现在世人眼前。他弯下身把护目镜戴上,端起一把自动步枪把贩卖机击得破碎。所有人立即蹲下身去。就这样,凯文制造了令人难以相信的情景,让自己成为了消息人物。
我认为品牌已经逝世了,所以在品牌之上,可以超出品牌的就是至爱品牌。“至爱品牌”概念不单是对“品牌”概念的弥补,其要害就是让消费者感到某种商品或服务很特别、很有性情,让消费者发生爱,并对某种商品或产成长期的情绪认同与依附。人们喜欢自己的至爱品牌是没有理由的。
《新营销》:15年,你如何把盛世长城从一家广告公司转型成为一家创意公司?你是如何提炼出至爱品牌理念的?
这件事情引起了惊动,各大报纸和电视众口一词地说“誓言战胜可口可乐的百事”。客户一接到百事公司销售职员的电话就说:“那个朝可口可乐开枪的家伙就是你们的老板吧?”这件事引起的轰动效应改变了百事可乐与可口可乐的竞争格式,百事可乐成为加拿大市场第一。凯文愉快地说:“这是这个故事的出色部门。”
向可口可乐开枪
凯文·罗伯茨:至爱品牌就是建立在信任、价值、品质以及尊重之上的品牌。10年前,如果谁在中国能够把这些东西提供应消费者,谁就是赢家。但现在市场已经更加复杂、精致,消费者也是。所以单单被信任和尊重是不够的,企业必须做得更多,与消费者增添情感联系 www.chanel138.com。比如,耐克不仅仅代表跑鞋,它更是情感的承诺。苹果也不仅仅代表科技,而是不同凡响的想法和独立的思考。所以,至爱品牌是产品品质、尊重以外的三样东西:神秘感、感官享受和亲密性。这三个关键词不必定会在MBA教科书里出现,但它却是古代消费者取舍产品的基础动身点。